天猫图书新玩法 胜算几何？

   今年年初，天猫图书召开了“以生态平台推动中国出版社向互联网转型暨天猫图书2015年网商交流订货会”。这是天猫图书首次召开类似会议，旨在推介其基于天猫书城的“网络分销体系”。会上，天猫图书音像业务总监李波直言不讳地表示，希望通过这个模式帮助出版社拓展新的网络经销商，同时也为线下经销商的互联网转型提供培训指导，从而更好地对接供与需，最终推动全行业互联网销售与服务的布局与升级。此后，天猫图书又联合多家出版商举办了专门的培训推介会。这些会议传递出的信息是，借助“网络分销体系”模式，天猫图书欲改变现有图书网销的玩法，建立自己的图书网销生态系统。

　　何为“网络分销体系”

　　理解它的关键点，恰好在上述会议的超长名称中：出版社、互联网转型、交流订货以及生态平台。

　　出版社：天猫书城在拥有各类书业主体开设的超过1500家网店后，将目光投向了上游出版社和民营策划商。它们是天猫图书针对“网络分销体系”最想拉拢的对象。这是天猫书城不断发展的必然结果，在以文轩网、博库网等为代表的下游经销商获得切实效益后，要想搭建一个健康的、良性的生态系统，必须要有上游的积极参与。

　　互联网转型：传统书企如何“触网”近年一直是产业热点，而“网络分销体系”则给它们提供了一条看起来很不错的道路。无论是自建旗舰店、专营店，还是跟天猫书城内的图书卖家合作，都可有效地将定价权、营销策略等掌握在自己手中。更重要的是，在很多线下经销商都将天猫店作为新渠道大力开发后，出版社和民营策划商也需要做出相应调整，在现有线下分销体系之外，开发新的线上分销体系。

　　交流订货：天猫图书迫切希望通过建立相应机制来调动上下游的积极性，推动天猫书城不断发展。交流订货正是天猫图书在上述会议，以及到二十一世纪出版社集团等书业主体中开展培训班欲实现的目的。简单地说，将核心卖家、线下经销商和出版商集聚一堂，面对面探讨业务发展和合作的可能性。由此，“网络分销体系”为产业链各方深入认知，让它们看到这种模式巨大的发展前景。

　　生态平台：这是天猫图书最终期望达成的目的，建立一个健康的、良性的生态系统，系统内的各个角色都能获得相应发展。从目前情况来看，天猫书城确实成为众多书业主体转型互联网的一大途径，尤其是新华书店、民营书店纷纷开设天猫旗舰店、专营店，收获了不错的效果。出版社层面，二十一世纪出版社、安徽少年儿童出版社等通过天猫渠道也获得了可观回款。由此，许多书业主体对天猫渠道评价颇高，也十分看好。

　　现实如何

　　在当当、京东、亚马逊中国占据国内出版物网销B2C市场90%份额的情况下，天猫图书欲扩大市场，要么是从三大图书电商中抢夺，要么是寄望于出版物B2C市场的整体增长（从2014年第一季度的40亿元市场总额到2015年第一季度的48亿元，同比增幅19%，这并不令人印象深刻）。好的是出版商和线下经销商对“网络分销体系”的积极回应，让天猫图书可以更有自信推动这一模式。

　　天猫图书选择从2015年大力推动“网络分销体系”，与天猫的整体发展节奏密切相关。对已度过跑马圈地时代的天猫而言，精细化将是其接下来的发展重点。这个阶段的特点是不再单纯依靠流量增长而增长，而是从用户的多元化需求出发，提升用户的满意度，走品牌化、集约化的发展道路。

　　客观上，这符合如今电子商务市场的走向。据速途网数据，2015年第一季度国内B2C市场规模约为9449亿元，同比高达45.9%的增幅，更预示着今年B2C市场规模有望首次超过C2C。这表明，品牌商、大型企业将在电商市场上扮演更加重要的角色。天猫作为国内最大的B2C平台，自然为品牌商、大型企业所看重。

　　天猫正在主动拥抱这种态势。2015年，天猫大幅提高了招商门槛，天猫图书亦如此，诸如图书音像经营大类仅招募旗舰店、专营店；若经营图书或电子出版物，旗舰店需提供《图书出版许可证》，专营店需提供《出版物经营许可证》；非出版社的民营策划商开设店铺，需提供至少2家及以上出版社直接授权等规定，旨在避免天猫“淘宝化”，更重要的是可以筛选、吸引、培育更多KA（KeyAccount，意指“重要客户”）商家。这里体现了二八定律，即20%核心用户创造80%的销售业绩。借此，天猫图书的目标是在出版物B2C市场上拿到更多份额。在易观智库发布的2015年第一季度出版物B2C市场概况中，排名前三的依然是当当、亚马逊中国和京东，分别占据42.1%、25.4%和22.9%的市场份额，天猫图书以7.9%的份额位居第四，在第一季度总共48亿元的交易总额中贡献3.8亿元。

　　仅从上述数据来看，天猫图书尚无力撼动三大图书电商的绝对强势地位。事实上，天猫图书的市场份额已经在7%～9%之间浮动了许久，这无疑与天猫整体在B2C市场上的龙头地位严重不符。不过，值得称道的是天猫图书2014年高达68%的增长速度。虽然三大图书电商的市场份额更大，但这个速度还是增进了天猫图书推进“网络分销体系”的信心。

　　更让天猫图书信心大涨的是出版商对“网络分销体系”的积极回应。二十一世纪出版社集团总经理张秋林对天猫渠道颇为看重。他透露，二十一世纪社今年正整合资源，全力打造电商平台的三个梯队，目标是实现全网销售的高速增长。安少社、南京大学出版社等针对天猫渠道，2015年亦部署了相应的重点工作。

　　网销渠道正成为出版商十分重要的分销渠道，相比线下，更有广阔的发展潜力以供挖掘。二十一世纪社全网销售三个梯队中的后两个梯队，与天猫渠道关系密切：第二梯队是联合天猫书城中的民营经销商，组建电商联盟，形成社店一体化的综合体，实现共赢；第三梯队则是经营好天猫旗舰店、专营店，组建和锻炼自有的电商团队，从而更好地了解规则、整合渠道、管控价格，将自有天猫店和联盟店打造成天猫图书品类中的领先者。

　　胜算多大

　　“网络分销体系”的精髓在于对图书品类的垂直化、精细化运营。通过不断吸引KA商家，调动他们的积极性来推动整个生态内生发展。不过，巨大流量并不足以完全支撑这种模式，天猫图书还需解决很多问题。

　　眼下，三大图书电商仍然是出版商拓展网销渠道的首选。二十一世纪社虽然解除了与当当的超战关系，但包括当当在内的三大图书电商仍是其全网销售的第一梯队。这里关系颇为微妙，三大图书电商中的当当、亚马逊中国已入驻天猫，鉴于两家电商的实力，它们的天猫店难免会挤压其它店的流量；出版社既与三大图书电商合作，又开办自有旗舰店、专营店，在天猫书城中难免有左右手互搏之嫌（尤其是价格）。更为关键的是，对图书这样一个标准化、毛利率低的品类，如何才能做到产业链各方共赢，尤其是摆脱价格竞争的泥淖而成功上岸，这将极大地考验天猫图书做垂直化、精细化运营的能力。

　　参照来看，天猫在与图书相近的服装（同样是标准化、同质化、价格竞争激烈的品类）垂直化、精细化运营上，走得并不顺畅。关键数据上，今年第一季度服装类的KA商家销售增长速度不及预期，而竞争对手唯品会KA商家销售增长达到100%。这从一个侧面反映出天猫图书推进“网络分销体系”时将遇到的挑战。客观上，如今随着去中心化的移动电商的崛起和更多平台（三大图书电商都在发展第三方平台）穷追不舍，将给其施加很大压力；主观上，天猫图书若要更好地推行这一模式，需要提升自身对零售规律的理解掌握，不断调整运营策略，更好地实现买卖、供需间的有效对接，及优化用户体验。

　　不可否认，站在金矿（天猫有3.2亿活跃用户买家，流量巨大）上的天猫图书，用“网络分销体系”给产业链各方描绘出十分美好的前景，吸引了更多KA商家。但这仅是开始，对志在建立全行业互联网分销体系全新格局的天猫图书而言，要做的事情还有很多。

                                                  中国出版传媒商报记者 张 攀